L’artista Carles Fontserè va definir el cartell com “un crit a la paret”. I la va encertar. Per primera vegada en la història, l’art abandonava les esglésies, els museus, les galeries, per regnar als carrers. La bellesa, bigger than life, a l’abast de tothom.

Els artistes, d’altra banda, es lliuraven de la tirania dels marxants i dels capricis dels clients. Més endavant s’hauran de sotmetre a la misteriosa ciència dels experts publicitaris, però aquesta ja és una altra història.

Renau, Vino de España. Jugo de uva. Instituto Nacional del Vino, c. 1935.

Les obres d’art deixaven de ser úniques, exclusives i limitades per a ser múltiples, ubiqües, damunt un suport tan fràgil com el paper però alhora infinites, eternes… I amb el cartellisme, és clar, va néixer el col·leccionisme.

A Soler y Llach, de Barcelona, són líders en subhastes de cartells d’època. I aquest juny, fidels a la seva cita anual amb aquesta forma d’art tan poc discreta, és per marcar-lo al calendari: el dijous 27 de juny, a les 6 de la tarda, se subhastaran 212 cartells de la col·lecció Josep Torné i Valls. Aquí podeu consultar el catàleg en línia.

Freixenet. S. Sadurní de Noya, c. 1920.

Com bé explica al preàmbul del catàleg Paco Baena (col·leccionista també, i responsable del recentment inaugurat Museu del Còmic de Sant Cugat), Josep Torné havia reunit un tresor exquisit que, a més d’incloure els millors noms del cartellisme, constitueix una lliçó de la història quotidiana del segle XX.

La mujer en la Luna, 1929.

La subhasta està dividida en àmbits temàtics com l’alimentació i les begudes, l’art i la moda, l’automoció i els transports, els espectacles –i, és clar, el cinema, art per antonomàsia del segle XX–, el comerç i la indústria, esports, educació i sanitat, fires i festes i turisme.

I aquí hi ha dos elements a tenir en compte: d’una banda, les solucions estètiques –i la qualitat artística, és clar– que empren els seus creadors. No gens menys els avenços de les avantguardes, rebutjats de manera radical a les sales d’exposicions, eren acceptats en forma d’anunci o d’element decoratiu en el packaging.

Apa [Feliu Elias], Concours preparatoires… exposition internationale de la technique du bâtiment… Parc de Montjuich, 1923.

De l’altra, descobrir exactament com vivien determinats sectors de la població. Una enorme lliçó d’història amb minúscula. Per exemple, la consideració de la dona i els graus de llibertat que guanya a mida que ens endinsem a la dècada del 1930. La irrupció de l’esport, la revolució tecnològica, la indústria alimentària, el naixent turisme, una moda que es va democratitzant, grans esdeveniments públics que van marcar el ritme en ciutats com Barcelona…

Ramon Casas, Anís del Mono, c. 1900.

D’aquesta subhasta se’n podrien destacar nombrosos elements, com els inusualment baixos preus de sortida, la qualitat d’algunes peces emblemàtiques –com els dos cartells d’Anís del Mono de Ramon Casas, c. 1900–, que tot coincidint amb l’exposició Renau al Born CCM de Barcelona hi hagi quatre extraordinaris cartells seus, anteriors a la guerra civil, en subhasta (l’institucional Vino de España, de c. 1935, el cinematogràfic Katharine Hepburn en Sueños de Juventud, de 1935, l’esperantista XIV Kongreso de SAT Valencia, de 1934, o l’espectacular anunci del film Tchapaief. El guerrillero rojo, de 1934).

Renau, Tchapaief. El guerrillero rojo, 1934.

Com a exemple de la irrupció de la indústria en el consum de les masses, podríem destacar els cartells modernistes d’Alexandre de Riquer Fábrica de lustres, cremas y betunes de S. Ricart (1888), l’art déco d’Emilio Ferrer a l’anunci de les galetes Artiach (c. 1925), o l’emblemàtic Tintes Iberia (c. 1930) de Falgás.

Falgás, Tintes Iberia, c. 1930.

Els grans espectacles del segle XX són el cinema –aquí extraordinàriament representat amb, entre d’altres, el cartell del film de Fritz Lang La mujer en la luna (1929)–, i el music-hall, amb un cartell d’Opisso digne de museu (Compañía Ultra Moderna de Grandes Espectáculos. Tournée Americana 1932-1933).

Opisso, Compañía ultra moderna. Tournée americana 1932-1933.

L’esport és l’altre gran espectacle de masses del segle XX. A través dels cartells en subhasta de la col·lecció Josep Torné podrem descobrir els eterns dissenys de Segrelles per al F. C. Barcelona, l’evolució de l’automòbil des de 1922 –amb el cartell de l’Exposició Internacional d’Automòbils de Barcelona, també de Segrelles–, fins a les competicions organitzades després de la guerra civil per la Peña Rhin –cartells d’A. García–, tot passant per avenços com l’Atomic Diesel Peter (1925) o el ràdio-receptor per a automòbils Artés, de Gala (1945). Sense oblidar la irrupció a Catalunya d’un nou esport, l’esquí, del qual destaquem dos emblemes significatius: el cartell de Moneny Molina-Nuria (1934-1935) i el de Luis Esteso Campeonatos de España de Esquí. La Molina (1947).

Moneny, Molina-Nuria. Sports d’hiver en Catalogne 1934-1935.

Però si hi ha un cartell d’un esdeveniment esportiu històricament significatiu, aquest és el que va dissenyar Arteche per a l’Olimpiada Popular que s’havia d’inaugurar a Barcelona el 19 de juliol del 1936…

Arteche, Olimpiada Popular. Barcelona 19-26 de julio de 1936.

A nivell internacional, dos dels cartellistes més populars i prestigiosos estan representats en aquesta subhasta: Leonetto Cappiello, amb un anunci d’Uricure (c. 1915), un remei per al reumatisme i l’artritis; i A. M. Cassandre, amb un deliciós anunci de la barreteria Ernest, de Barcelona, un exemplar tan excepcional que mai havia estat vist en comerç.

Cassandre, Ernest, c. 1920.

Per cert, dues hores abans de la subhasta de cartells, el dia 27 de juny, Soler y Llach celebrarà la seva subhasta llibres, manuscrits, mapes i col·leccionisme, on sortiran a la venda lots extraordinaris de la col·lecció de còmics espanyols de postguerra de Josep Torné: Cuadernos Selectos (1942), Aventuras célebres (1942), Pulgarcito (1946), El Coyote (1947) o Super Pulgarcito (1949).