El pioner de la publicitat Pere Prat (1885-1962) afirmava, en plena època de la sobreproducció industrial, que la publicitat “havia d’expressar els avantatges particulars de la marca o nom de forma cridanera, a fi de crear i satisfer necessitats, tot incitant a una adquisició”.

Un dels primers empresaris catalans en seguir aquesta fórmula va ser Manuel Malagrida, fundador de l’imperi tabaquer més important de l’Argentina.

Cartell d’Aleardo Villa per al concurs dels “Cigarrillos París”. Foto: Museu de la Garrotxa, Olot.

L’indiano Malagrida desembarcà a Buenos Aires amb 26 anys i pocs cèntims a la butxaca, però una barreja d’esperit emprenedor, olfacte per als negocis (a l’Argentina el tabac no era monopoli de l’estat, com sí passava als països europeus) i una clara visió comercial li permeteren, en menys d’una dècada, de bastir la més gran empresa tabaquera argentina.

Allò que li atorgà més renom va ser l’ús de vistoses campanyes publicitàries, que en els seus inicis incloïen els sorollosos carro-bombo i carro-canó. Però, sobre tot, cal destacar l’organització de dos concursos de cartells artístics el 1900 i 1901, que donaren fama internacional a la seva marca més elitista: “Cigarrillos París”.

En aquests concursos hi participaren centenars d’artistes, com Casas o A. Mucha, que acompliren les bases: presentar originals amb una mida determinada, no superar l’ús de sis colors, i visibilitzar l’enginyós eslògan: “Los Cigarrillos París son los mejores”.

A partir dels cartells dels “Cigarrillos París”, l’exposició explora les beceroles de la publicitat moderna.

L’exposició, coorganitzada amb la Fundació Vila Casas, i comissariada per Ricard Mas, explora el món de la publicitat a través de la col·lecció de més de cinquanta d’aquests cartells. El fons prové de la donació de la família. I, més enllà d’exposar les peces, s’endinsa en les claus del llenguatge publicitari: compara les obres amb publicacions de l’època, i analitza les característiques dels cartells a partir de la iconografia.

L’elegància de dones, la imatge de París, la insòlita aparició d’infants en la venta d’un producte avui demonitzat o l’anàlisi de la tipografia en ple Modernisme són alguns dels temes tractats. Per cert, ni Casas ni Mucha guanyaren el concurs del 1901; el català quedà tercer, Mucha va ser expulsat acusat de plagi, i el guanyador va ser el milanès Aleardo Villa, que evocava en un elegant cartell una dona sofisticada, mig embriagada pel tabac, envoltada de cascalls opiacis que insinuaven un viatge que anava… més enllà del tabac.

L’exposició Cigarrillos París” i la publicitat moderna es pot visitar al Museu de la Garrotxa, Olot, fins al 31 de gener.