El pionero de la publicidad Pere Prat (1885-1962) afirmaba, en plena época de la sobreproducción industrial, que la publicidad «debía expresar las ventajas particulares de la marca o nombre de forma llamativa, a fin de crear y satisfacer necesidades, incitando a una adquisición».

Uno de los primeros empresarios catalanes que siguieron esta fórmula fue Manuel Malagrida, fundador del imperio tabaquero más importante de Argentina.

Cartell d’Aleardo Villa.

El indiano Malagrida desembarcó en Buenos Aires con 26 años y pocos céntimos en el bolsillo, pero una mezcla de espíritu emprendedor, olfato para los negocios (en Argentina el tabaco no era monopolio del estado, como sí ocurría en los países europeos) y una clara visión comercial le permitieron, en menos de una década, construir la mayor empresa tabacalera argentina.

Lo que le otorgó más renombre fue el uso de vistosas campañas publicitarias, que en sus inicios incluían los ruidosos carro-bombo y carro-cañón. Pero, sobre todo, hay que destacar la organización de dos concursos de carteles artísticos en 1900 y 1901, que dieron fama internacional a su marca más elitista: «Cigarrillos París».

En estos concursos participaron cientos de artistas, como Casas o A. Mucha, que cumplieron las bases: presentar originales con un tamaño determinado, no superar el uso de seis colores, y visibilizar el ingenioso eslogan: «Los Cigarrillos París son los mejores».

A partir de los carteles de los «Cigarrillos París», la exposición explora los inicios de la publicidad moderna.

La exposición, coorganizada con la Fundación Vila Casas, y comisariada por Ricard Mas, explora el mundo de la publicidad a través de la colección de más de cincuenta de estos carteles. El fondo proviene de la donación de la familia. Y, más allá de exponer las piezas, se adentra en las claves del lenguaje publicitario: compara las obras con publicaciones de la época, y analiza las características de los carteles a partir de la iconografía.

La elegancia de mujeres, la imagen de París, la insólita aparición de niños en la venta de un producto hoy demonizado o el análisis de la tipografía en pleno Modernismo son algunos de los temas tratados. Por cierto, ni Casas ni Mucha ganaron el concurso de 1901; el catalán quedó tercero, Mucha fue expulsado acusado de plagio, y el ganador fue el milanés Aleardo Villa, que evocaba en un elegante cartel una mujer sofisticada, medio embriagada por el tabaco, rodeada de adormideras opiáceas que insinuaban un viaje que iba… más allá del tabaco.

La exposición «Cigarrillos París» y la publicidad moderna se puede visitar en el Museo de la Garrotxa, Olot, hasta el 31 de enero.