El artista Carles Fontserè definió el cartel como «un grito en la pared». Y acertó. Por primera vez en la historia, el arte abandonaba las iglesias, los museos, las galerías, para reinar en las calles. La belleza, bigger than life, al alcance de todos.

Los artistas, por otra parte, se libraban de la tiranía de los marchantes y los caprichos de los clientes. Más adelante deberán someterse a la misteriosa ciencia de los expertos publicitarios, pero esta ya es otra historia.

Renau, Vino de España. Jugo de uva. Instituto Nacional del Vino, c. 1935.

Las obras de arte dejaban de ser únicas, exclusivas y limitadas para ser múltiples, ubicuas, sobre un soporte tan frágil como el papel, pero a la vez infinitas, eternas… Y con el cartelismo, claro, nació el coleccionismo.

Soler y Llach, de Barcelona, es la empresa líder en España en subastas de carteles de época. Y este junio, fiel a su cita anual con esta forma de arte tan poco discreta, es para anotarlo en el calendario: el jueves 27, a las 6 de la tarde, se subastarán 212 carteles de la colección José Torné y Valls. Aquí se puede consultar el catálogo en línea.

Freixenet. S. Sadurní de Noya, c. 1920.

Como bien explica en el preámbulo del catálogo Paco Baena (coleccionista también, y responsable del recientemente inaugurado Museo del Cómic de Sant Cugat), Josep Torné había reunido un tesoro exquisito que, además de incluir los mejores nombres del cartelismo, constituye una lección de la historia cotidiana del siglo XX.

La mujer en la Luna, 1929.

La subasta está dividida en ámbitos temáticos como la alimentación y las bebidas, el arte y la moda, la automoción y el transporte, los espectáculos –y, por supuesto, el cine, arte por antonomasia del siglo XX–, el comercio y la industria, deportes, educación y sanidad, ferias y fiestas y turismo.

Y aquí hay dos elementos para tener en cuenta: por un lado, las soluciones estéticas –y la calidad artística, por supuesto– que emplearon sus creadores. Los avances de las vanguardias, rechazados de manera radical en las salas de exposiciones, eran en cambio aceptados en forma de anuncio o de elemento decorativo en el packaging.

Apa [Feliu Elias], Concours preparatoires… exposition internationale de la technique du bâtiment… Parc de Montjuich, 1923.

Por otro lado, podemos descubrir con precisión cómo vivían determinados sectores de la población. Una enorme lección de historia en minúscula. Por ejemplo, la consideración de la mujer y la libertad que va conquistando a medida que nos adentramos en la década de 1930. La irrupción del deporte, la revolución tecnológica, la industria de la alimentación, el naciente turismo, una moda que se democratiza progresivamente, grandes eventos públicos que marcaron el ritmo en ciudades como Barcelona…

Ramon Casas, Anís del Mono, c. 1900.

De esta subasta se podrían destacar numerosos detalles, como los inusualmente bajos precios de salida, la calidad de algunas piezas emblemáticas –como los dos carteles de Anís del Mono de Ramon Casas, c. 1900–, que coincidiendo con la exposición Renau en el Born CCM de Barcelona haya cuatro extraordinarios carteles suyos, anteriores a la guerra civil, a la venta (el institucional Vino de España, de c. 1935, el cinematográfico Katharine Hepburn en Sueños de Juventud, de 1935, el esperantista XIV Kongreso de SAT Valencia, de 1934, o el espectacular anuncio del film Tchapaief. el guerrillero rojo, de 1934).

Renau, Tchapaief. El guerrillero rojo, 1934.

Como ejemplo de la irrupción de la industria en el consumo de masas, podríamos destacar los carteles modernistas de Alexandre de Riquer Fábrica de lustros, cremas y betunes de S. Ricart (1888), el art déco de Emilio Ferrer a el anuncio de las galletas Artiach (c. 1925), o el emblemático Tintes Iberia (c. 1930) de Falgás.

Falgás, Tintes Iberia, c. 1930.

Los grandes espectáculos del siglo XX son el cine –aquí extraordinariamente representado con, entre otros, el cartel del film de Fritz Lang La mujer en la luna (1929) -, y el music-hall, con un cartel de Opisso digno de museo (Compañía Ultra Moderna de Grandes Espectáculos. Tournée Americana 1932 a 1933).

Opisso, Compañía ultra moderna. Tournée americana 1932-1933.

El deporte es el otro gran espectáculo de masas del siglo XX. A través de los carteles en subasta de la colección Josep Torné podremos descubrir los eternos diseños de Segrelles para el FC Barcelona, la evolución del automóvil desde 1922 –con el cartel de la Exposició Internacional d’Automòbils de Barcelona, también de Segrelles–, hasta las competiciones organizadas tras la guerra civil por la Peña Rhin –carteles de A. García–, pasando por avances como la Atomic Diesel Peter (1925) o el radio-receptor para automóviles Artés, de Gala (1945). Sin olvidar la irrupción en Cataluña de un nuevo deporte, el esquí, del que destacan dos ejemplos significativos: el cartel de Moneny Molina-Nuria (1934-1935) y el de Luis Esteso Campeonatos de España de Esquí. La Molina (1947).

Moneny, Molina-Nuria. Sports d’hiver en Catalogne 1934-1935.

Pero si hay un cartel de un evento deportivo históricamente significativo, este es el que diseñó Arteche para la Olimpiada Popular que debía inaugurarse en Barcelona el 19 de julio de 1936…

Arteche, Olimpiada Popular. Barcelona 19-26 de julio de 1936.

A nivel internacional, dos de los cartelistas más populares y prestigiosos están representados en esta subasta: Leonetto Cappiello, con un anuncio de Uricure (c. 1915), un remedio para el reumatismo y la artritis; y A. M. Cassandre, con un delicioso anuncio de la sombrerería Ernest, de Barcelona, un ejemplar tan excepcional que nunca había sido visto en comercio.

Cassandre, Ernest, c. 1920.

Por cierto, dos horas antes de la subasta de carteles, el día 27 de junio, Soler y Llach celebrará su subasta libros, manuscritos, mapas y coleccionismo, donde saldrán a la venta lotes extraordinarios de la colección de cómics españoles de posguerra de Josep Torné: Cuadernos Selectos (1942), Aventuras célebres (1942), Pulgarcito (1946), El Coyote (1947) o Super Pulgarcito (1949).